“Nuestra premisa siempre ha sido tener muy presente que nos vamos sin nada, que solo podemos hacer cosas en vida y que el empresario es un creador de riqueza que la administra temporalmente”.Carlos Slim.
Magnate, que lidera este año la lista “Forbes” de los hombres más ricos del planeta.
El
holding peruano lanzará una OPA por el 100% de la compañía de la familia
Larraín.
Por
M. José Tapia
Su
segunda adquisición en Chile materializó ayer el grupo peruano Brescia.Tras
haber comprado hace dos años Cementos Melón, el holding decidió ingresar en el
rubro de las pinturas, con la adquisición de Tricolor al grupo que encabeza
Fernando Larraín Peña.
El
acuerdo permite a los Brescia adquirir a los accionistas mayoritarios de la
compañía -la familia La- rraín más Leonidas Vial- el 80,42% de la firma, y
lanzar luego una Oferta Pública de Adquisición de Acciones (OPA) para alcanzar
el 100% de Tricolor. En total, la operación significará un desembolso de US$
96,1 millones.
Los
compradores materializarán la operación a través de la sociedad chilena
Inversiones Pinturas del Sur III Limitada, filial de Corporación Peruana de
Productos Químicos S.A. (CPPQ), controlada por la familia Brescia Caffarena y
que produce y comercializa pinturas, sistemas de recubrimientos de protección,
adhesivos y otros productos químicos, en Perú.
El
grupo Brescia pagará US$ 0,48 por acción.
La
operación por parte del grupo peruano está siendo asesorada por el banco de
inversiones chileno Asset Chile, que en los últimos meses ha trabajado en
transacciones mineras e inmobiliarias. La OPA, en tanto, será administrada por
Asset y LarrainVial.
Internacionalización
El
gerente general de CPPQ, Bruno Schenone, dijo que esta adquisición se enmarca
en el proceso de internacionalización de la compañía. CPPQ tiene operaciones
principalmente en Perú, pero también participa en algunos negocios en Ecuador,
Bolivia y Chile.
"Tricolor
será un gran aporte para el desarrollo regional de los negocios de pinturas del
grupo", dijeron desde el holding Brescia.
La
compañía nacional también controlaba a la principal productora de pinturas de
Perú, Industrias Vencedor, que también será vendida al grupo Brescia. En Perú,
sus principales clientes son Sodimac, Sanihold, Triplay Martin, Unión Cervecera
Backus y Astral Química Industrial. "A través de su filial peruana, se
logrará fortalecer el liderazgo de CPPQ en el mercado peruano de pinturas, a la
vez de incursionar en negocios complementarios", puntualizó el comprador.
El
grupo peruano se acercó hace un par de meses al grupo chileno a realizar una
oferta por Tricolor. El conglomerado -que también es el mayor productor mundial
de estaño y harina de pescado- cuenta con liquidez suficiente para desarrollar
nuevas inversiones y Chile les satisface como destino. Además de Melón y
Tricolor, el grupo ha estado evaluando la adquisición de empresas salmoneras.
La
compañía en venta
Tricolor
fue constituida en 1962 y hoy es una de "las compañías líderes en la
fabricación y comercialización de pinturas decorativas", según su página
web. El mayor competidor local es Ceresita, compañía ligada a la familia
Izquierdo Menéndez.
La
compañía opera plantas en Viña del Mar, Santiago y Lima. A septiembre, sus
ventas sumaron $ 43.703 millones, 2,5% más que en igual lapso de 2010. Del
total, casi la mitad de la facturación provino de Perú, con $ 21.862 millones.
Tricolor emplea a 1.300 personas, de las cuales 549 corresponden a su filial
peruana.
En
el último estado de resultados, Tricolor puntualizó que el bajo consumo per
cápita de pinturas del mercado chileno y peruano -menos de cuatro litros al
año- en relación con países más desarrollados, donde bordean los 17 litros,
"permite presumir que la industria debiera experimentar un crecimiento
sostenido a largo plazo".
Sin
embargo, reconocieron que la alta competencia en ambos mercados implican
esfuerzos constantes "para mantener la solidez de sus marcas comerciales".
La
venta coincide con la compra, anunciada esta semana, de la empresa láctea
Mulpulmo por parte de otra empresa de la familia Larraín, Watt's.
El
equipo será presentado en marzo en la feria de Barcelona y permitirá compartir
contenido con televisores 3D.
Por
Axel Christiansen Z.
Si
hay un rival que puede hacerle el peso en ventas y críticas al hasta ahora
imparable iPhone es la línea Galaxy de Samsung. Su último producto insignia, el
Galaxy S II logró más de 10 millones de ventas en el mundo este año y ayudó a
colocar a Samsung como el mayor vendedor de celulares a nivel global.
Es
por eso que sus lanzamientos se han convertido en uno de los momentos más
importantes del año. Y al parecer, el modelo que presentará Samsung este año en
el Mobile World Congress de Barcelona -que se realizará a comienzos de marzo-
promete, al menos en su ambición, posicionarse como uno de los equipos más
llamativos de 2012.
Más
que un netbook
Según
un reporte del sitio coreano ETNews, la compañía Samsung se encuentra
finalizando el modelo que presentará en la feria de móviles más importante del
mundo.
El
Galaxy S III tendrá mejoras considerables respecto del modelo de este año. En
primer lugar, contará con un procesador de cuatro núcleos en vez de dos y con 2
GB de RAM en lugar de 1 GB. Esto no sólo lo hace dos veces más poderoso que su
actual modelo y el de la competencia (Apple), sino que además le otorga un
rendimiento superior al de un netbook o notebook de gama baja.
¿Para
qué utilizar todo este poder? En gran medida, será para usar las nuevas mejoras
gráficas. La pantalla, llamada Super Amoled Plus tendrá una resolución de 720p,
es decir, de una pantalla HD. El equipo además soportará la red LTE -o 4G- de
conexión, para realizar descargas mucho más veloces y vendrá de fábrica con Ice
Cream Sandwich, la última versión de Android que lo acerca al funcionamiento y
formato visual de las tabletas de Google.
Pero
quizás lo más interesante es que se especula que Samsung optaría por integrar
una pantalla 3D sin lentes para manejar este producto. La idea es aprovechar la
potencia que posee el equipo para dar una apariencia gráfica más interesante,
pero también para compartir contenido y convivir con la línea de televisores 3D
que la marca espera potenciar durante el próximo año.
Incluso
se dice que para potenciar esta tecnología la compañía estaría planeando lanzar
otro equipo con pantalla 3D, pero menos potente para masificar la tecnología.
De cualquier forma, los equipos saldrían a la venta el segundo semestre del
próximo año.
En
un año en el que se percibieron riesgos, tanto en el frente interno como en el
externo, los principales conglomerados peruanos se mantuvieron firmes en su
expansión local, pero también movieron sus fichas afuera
Por:
Alejandra Costa
GRUPO
AÑAÑOS
Líquida
conquista
La
familia ayacuchana siguió dando pasos este año en su camino hacia el objetivo
de convertirse en una de las 20 principales multinacionales en el 2020,
conquistando nuevos y gigantescos mercados.
En
agosto concretó su ingreso a Brasil, luego de desembolsar US$20 millones para
construir una planta en el país de 200 millones de habitantes.A comienzos del
año también sorprendió con su ingreso a la India y la construcción de una
planta con capacidad para producir hasta 40 mil botellas por hora, con una
inversión aproximada de US$10 millones.
Por
si eso fuera poco, el 2011 también marcó los primeros envíos de su portafolio
de bebidas a Estados Unidos.
Con
una agresividad constante en los últimos años, prueba de lo cual es su alianza
estratégica con el FC Barcelona, el mejor equipo de fútbol del mundo, la
familia Añaños ha concretado su presencia en 17 países de Asia y Latinoamérica
y también exporta a Estados Unidos.
Ajegroup
apuntó a un segmento inexplorado por ellos, el de altos ingresos, con el
lanzamiento de su cerveza premium Tres Cruces.
Mientras
tanto, Ajeper (la división peruana del conglomerado) firmó acuerdos con Alianza
Lima, Cienciano y León de Huánuco para producir cervezas conmemorativas de esos
clubes de fútbol.
El
hambre de expansión parece estar en la sangre, pues Embotelladora San Miguel
(de la familia Añaños Jerí) anunció que en febrero próximo iniciarán
operaciones en Brasil, sumando ese ingreso a sus operaciones en Costa Rica,
Chile y el Perú.
GRUPO
GLORIA
Dulces
adquisiciones
Los
hermanos Rodríguez Banda balancearon su expansión en la región y en el Perú en
su negocio azucarero. Coazúcar adquirió el 60% de las acciones representativas
del capital social del complejo Ingenio San Isidro, en Argentina, el más grande
productor de azúcar orgánica de ese país, impulsado por las dificultades
políticas para expandirse en el Perú, luego del debate sobre el límite a la
posesión de terrenos agrícolas.
El
otro foco de expansión fue Ecuador, donde pagó US$133,8 millones por el 70% del
ingenio Ecudos.
Sin
escuchar las críticas por haber concentrado más de 70 mil hectáreas en la
costa, se adjudicó 25.600 hectáreas en la subasta por los terrenos en el
proyecto Olmos. Desembolsó US$70 millones en la transacción e invertirá US$365
millones en sus proyectos de leche y azúcar en la zona.
Continuando
su proceso de integración vertical con el sector construcción, apostará US$12,7
millones en una nueva planta de durmientes de concreto pretensado, en Yura,
Arequipa, a través de Concretos Supermix. A mediados de año, la cementera Yura
completó la ampliación de su planta en esa región para triplicar su producción
y exportar a Brasil y Chile, al tiempo que el Consorcio Cementero del Sur
adquirió el 47% de los activos de la empresa Sociedad Boliviana de Cemento
(Soboce), en Bolivia.
Sin
descuidar la empresa que le da nombre al grupo, se encuentra instalando una
nueva unidad productiva en Trujillo para producir su imbatible leche evaporada,
mientras prevé levantar plantas en Chiclayo y Tarapoto para producir leche UHT,
por lo cual agradece haber descentralizado su acopio de leche.
GRUPO
BRESCIA
Arriba,
siempre arriba
Un
buen indicio de la concentración de los Brescia este año en los sectores hotelero
y construcción es su joya del año: el Hotel Westin, el edificio más alto de
Lima, con 120 metros de altura y capacidad para cerca de 300 huéspedes, operado
por la multinacional Starwood.
La
inmobiliaria Cúbica se concentró en el desarrollo de centros comerciales y
edificios de oficinas de lujo. Al strip center en la Av. La Molina que opera
desde el 2004, este año le sumó un nuevo recinto de esas dimensiones en la Av.
Caminos del Inca, con una inversión de US$3,8 millones e inició la construcción
del San Borja Plaza, un centro comercial de casi 43.000 m2 de área arrendable
en la Av. Javier Prado, a una cuadra de la Av. Aviación. Para el próximo año,
preparan el inicio de construcción de otros dos strip centers en envidiables
ubicaciones en Miraflores y San Isidro y un ‘mall’ en la Av. Brasil, en los
cuales desembolsará US$161 millones.
En
el segmento de oficinas corporativas, también desarrolla dos torres en el San
Borja Plaza, levanta la torre HSBC, cerca al Westin, y prepara otro complejo en
Pardo y Aliaga. Solo en estos dos últimos proyectos, que estarán en el 2013,
invertirán US$110 millones.
El
BBVA Banco Continental ha hecho también una fuerte apuesta por el ‘retail’,
ocupando espacios estratégicos en zonas comerciales de Lima y apuntando a abrir
104 locales en el Perú hasta el 2014.
En
su alianza con el conglomerado chileno Sigdo Coopers, el grupo inició la
construcción de la planta de Nitratos del Perú en Pisco, con una inversión de
US$800 millones e invertirá US$5 millones en lanzar una empresa que brinde el
servicio de fragmentar roca para mineras de cobre, oro, plata y zinc en otros
países.
GRUPO
INTERBANK
Innovación
en comercio
El
holding con Carlos Rodríguez Pastor a la cabeza siguió reforzando su frente
minorista con la compra de las cadenas Inkafarma (US$350 millones) y Bembos
(entre US$30 y US$40 millones) y el lanzamiento de su tienda de mejoramiento
del hogar, Promart, con una clara estrategia dirigida a aprovechar el
ensanchamiento de la clase media.
Sin
detenerse, el próximo año lanzará restaurantes de pollo a la brasa y pollo
frito, mientras sigue liderando segmentos como el de los cines, en el que
Cineplanet ha reunido el 40% del mercado con sus 19 locales y ya ingresó a
competir como distribuidor de películas.
Real
Plaza, su desarrolladora de centros comerciales, inauguró un recinto en
Chorrillos y lanzó la remodelación del Real Plaza Primavera, mientras prepara
un nuevo ‘mall’ cerca de la Residencial San Felipe, con una inversión de S/.200
millones. Más adelante, apunta a Huánuco, para seguir su costumbre de abrir
mercados en provincias para el comercio moderno. Con Innova Schools, su red de
colegios, ingresó con fuerza al sector educativo, uno de los que se avizora con
mayor crecimiento en los próximos años. Se prevé que invertirá US$48 millones
para reunir 12 colegios al finalizar el 2012.
Casa
Andina, su cadena de hoteles, abrió el Casa Andina Classic Chachapoyas, con una
inversión de US$5 millones y está por inaugurar un hotel para el segmento
corporativo en Miraflores.
La
utilidad neta de Intergroup, el holding que agrupa a Interbank e Interseguro,
tuvo un crecimiento interanual de 49,9% en el tercer trimestre, y el banco se
mantuvo fiel al espíritu innovador, lanzando productos como la cuenta ahorro
auto y los cajeros que entregan vuelto.
GRUPO
ROMERO
Saludable
expansión
En
el año de despedida del gerente general Leslie Pierce, Alicorp siguió de
compras en el exterior. Adquirieron dos empresas en Argentina de la familia
Manera: Italo Manera y Pastas Especiales, productoras de pastas, queques y
jugo.
La
firma también inició la construcción de una planta de nutrición animal en
Ecuador y, en el Perú, emprendió la ampliación de su unidad productiva de
pastas y la de detergentes, al tiempo que se retiró del negocio de helados,
vendiéndole todos sus activos de esa línea de producción a la transnacional
Nestlé, dueña de D’Onofrio.
Pacífico
Seguros también tuvo un año movido. Modernizó su imagen y mostró la apuesta del
grupo por el sector salud, atraídos por la baja penetración y los altos
márgenes de ganancia en este mercado. Así, inició un proceso de compras, en los
que adquirió Doctor + y las clínicas El Golf, San Borja y Galeno, por un total
de US$150 millones. A través de su subsidiaria Pacífico EPS, se hizo del 100%
de Análisis Clínicos ML, llegó a un acuerdo para obtener el 80% de las
participaciones del Centro Odontológico Americano, el 80% de Oncocare y planea
adquirir el 100% de Dentafarma y el 80% de Prosemedic.
El
BCP también tuvo una visión regional y adquirió por US$78 millones el 51% de la
corredora colombiana Correval, la tercera más grande de Colombia. Tisur,
concesionaria del puerto de Matarani,anunció la construcción de un sistema de
recepción, almacenamiento y embarque de minerales para los concentrados de
cobre provenientes del Cusco y Apurímac, por US$95 millones.
Funcionará
gracias a una mezcla de hidrógeno y oxígeno, lo que alarga su utilidad.
Por
Axel Christiansen Z.
Mientras
más cosas hacen nuestros celulares, más energía utilizan.
Mientras
un celular tradicional puede durar días sin recarga, un smartphone muchas veces
requiere dos cargas diarias para usar toda su potencialidad.
Es
por eso que la duración de la batería se ha vuelto esencial a la hora de
escoger uno de estos equipos. Y mientras algunas compañías trabajan en
tecnologías que hacen rendir mucho más las actuales basadas en litio, Apple
trabaja en una alternativa totalmente distinta sobre la base de hidrógeno, que
podría expandir el uso de celulares y otros componentes como notebooks por
semanas, sin necesidad de recarga.
Más
limpias y eficientes
El
trabajo de Apple trascendió debido a dos solicitudes de patentes que la
compañía presentó recientemente en la Oficina de Patentes y Marcas de EE.UU.
El
uso de hidrógeno en baterías no es nuevo para la compañía. Ya en 2005 la
empresa había registrado la primera patente en el uso de esta tecnología, pero
esta es la primera vez que hace mención a su aplicación en el diseño de
baterías para computadores, tabletas o smartphones.
Llamada
"pila de combustible", esta tecnología usa una reacción química
controlada entre el hidrógeno y el oxígeno como combustible para generar la
energía necesaria para que opere el equipo de manera continua.
El
sistema promete durar varias semanas, e incluso hasta un mes sin necesidad de
recarga.
En
su solicitud, Apple señala que se trata de un avance muy importante para
combatir el uso de energías que contaminan el ambiente, en alusión a las
actuales baterías, que actúan bajo reacciones químicas que son altamente
tóxicas, y que requieren de un tratamiento especial cuando terminan su vida
útil.
Las
pilas de combustible de hidrógeno, en cambio, sólo producen dos cosas en su
reacción: energía eléctrica y agua.
Temas
por resolver
Una
de las desventajas de este sistema a la hora de usarlo para dispositivos
electrónicos es que las pilas de combustible no pueden almacenar la energía
creada, por lo que deben trabajar en conjunto con "reservas" de
energía.
Pero
una de las prioridades más importantes del trabajo es ver qué se hace con uno
de los residuos más importantes que deja esta tecnología: el agua, que aunque
es usada en pequeñas cantidades, podría generar imprevistos, como mojar la ropa
del usuario o afectar otras partes del equipo.
En
modelos a gran escala el agua es usada para enfriar la batería, lo que no
genera mayores inconvenientes por el tamaño del aparato, lo que no ocurre en
equipos más pequeños.
Otro
de los asuntos pendientes tiene que ver con la recarga del equipo, ya que estas
baterías funcionan con combustible, por lo que no se recargan conectándolos a
la corriente, sino que reinyectándole hidrógeno. Para prototipos automotrices o
de electricidad hogareña puede no parecer un problema, pero para recargar un
sistema de tamaño pequeño, la tarea puede ser mucho más difícil tanto en la
operación como en la distribución.
Si
bien el sistema ya está en proceso de patente, se estima que sólo en 2013 se
comenzará a usar masivamente en algún teléfono o producto de la compañía.
De
todas formas, y dado que en octubre la compañía ya había registrado otra
patente relacionada al tema, todo parece indicar que está cada vez más cerca de
revolucionar el mercado de las baterías.
En
marzo se lanzó la Marca Perú, con logotipo y spot de radio y TV. La campaña fue
tan exitosa que sumó 11 premios en el extranjero y dos en el Perú.En el ranking
latinoamericano ocupó el quinto lugar entre los países que promocionan el
turismo, las inversiones y exportaciones. Todo indica que al Perú no lo para
nadie.
Por
María Isabel Gonzales
Esta
es la historia del nacimiento de una nueva marca que representa nada menos que
a todo el Perú, a su gente, sus culturas, su gastronomía y sus riquezas. Pero
muchos se preguntarán por qué es necesario tener unas líneas en espiral, un
fondo rojo y la letra a mano alzada para representar todos los motivos de
orgullo de ser peruano. La respuesta según Isabella Falco, de Promperú, es que
más allá de las arenas movedizas de la política el país protagoniza un ciclo de
renovación y crecimiento económico que lo vuelve atractivo ante los ojos del
mundo. En otras palabras, este es el mejor momento para mostrar todo lo bueno
que nos está pasando.
Primero
en el Perú
A
la Marca Perú debemos verla como una
herramienta de promoción para ser usada en el extranjero. Pero en este año de
lanzamiento Promperú decidió darla a conocer entre el público nacional. La
intención era lograr que los peruanos se identifiquen y entiendan qué se
persigue con esta gran campaña. La respuesta no se hizo esperar. Según una
encuesta realizada por Apoyo, la Marca Perú es vista como una iniciativa
positiva. El estudio revela que el 94% de quienes recuerdan la imagen aprueba
su diseño.
A
una semana del cierre del 2011, Isabella Falco, directora de Promoción de
Imagen País de Promperú, sonríe satisfecha. Con un presupuesto de 12 millones de
soles entre inversión pública y privada se logró financiar el proyecto de marca
país y su difusión en el Perú y el mundo. Los logros han sido notables. La
Organización de los Estados Americanos (OEA) reconoció a la gastronomía peruana
como patrimonio de las Américas. Se inauguró el primer Perú Day de la historia
en la Bolsa de Valores de Nueva York, hubo premios en el campo de la publicidad
y la creatividad empresarial, además de
miles de comentarios positivos y aportes de peruanos y extranjeros en
las redes sociales. En resumen, el golazo del año.
¿Por
qué no teníamos marca?
Faltando
cuatro días para Nochebuena Isabella Falco nos espera en su oficina de San
Isidro. Ella es la cabeza visible del equipo encargado del lanzamiento de la
Marca Perú. Falco cuenta que nuestro país tenía varias marcas que representaban
a sectores productivos y de servicios nacionales. Por ejemplo, estaban la marca
turística, la gastronómica, la de inversiones y la de productos hechos en el
Perú. No había una que englobara todo y nos representara en el extranjero. Pero
el concepto de marca país recién se fue haciendo popular en los últimos diez
años. De hecho varios de los países vecinos se fueron sumando a esta corriente
logrando posicionarse ante los mercados extranjeros. En Latinoamérica es Costa
Rica el país que más esfuerzos ha hecho en este sentido y que por lo tanto más
reconocimientos ha obtenido.
En
julio del 2009, cuando Mercedes Aráoz todavía era ministra de Comercio Exterior
y Turismo, se empezó a trabajar el desarrollo de una marca país. Falco asegura
que a pesar de nuestra tardía puesta en marcha aprovechamos la experiencia de
vecinos como Colombia, Chile y Brasil para ir mejorando la estrategia. En
noviembre Falco, su equipo y la agencia Young&Rubicam, encargada del famoso
spot de Perú en Nebraska, ganaron 11 trofeos en El Ojo de Iberoamérica, el
festival de publicidad más importante de la región, como los mejores
anunciantes y creativos. Pero este tren no se detiene aquí. Para el próximo año
ya se aprobó un presupuesto de 30 millones de soles para promocionar el Perú.
Se van a Brasil, Argentina y Estados Unidos. En Europa, a pesar de la crisis
económica, hay mercados que no van a descuidar. Por último, el intercambio
comercial con Asia es cada vez mayor y por lo tanto hay una relación que
tampoco dejarán de atender.
Es
un caso particular
Gustavo
Rodríguez, comunicador y escritor, fue parte del Comité Consultivo de Promperú
para crear la marca país. En la semana anduvo como todos los padres de familia
peruanos: corriendo entre el trabajo y los arreglos navideños. Pero Rodríguez
se hizo un tiempo para hablar del mejor lanzamiento de este año. “Uno no le
hace ascos a ponérsela –si se trata de
un polo de la Marca Perú– o a llevarla en el auto. Se ha apelado a un
sentimiento latente en el Perú y es que somos uno de los países con más sed de
ser reconocidos en el mundo”, asegura.
Según
él, se ha dejado trabajar a un equipo técnico especialista en el campo de las
marcas y la publicidad. Es quizás, dice Rodríguez, uno de los mejores ejemplos
de cómo el Estado puede invertir en calidad y trabajar en equipo con el sector
privado. Pero también advierte que los premios y reconocimientos solo hablan
bien de la creatividad de la campaña y de la labor de Promperú. “Detrás de eso
debiera existir coherencia y competitividad como país, para que todo aquel que
se vea atraído por esta tierra no se vaya luego decepcionado”, señala.
El
equipo técnico
Julia
Viñas está muy lejos de su natal Darregueira en Argentina. A unas ocho horas de
Buenos Aires. Pero ella, aun con su inconfundible acento, se siente peruana.
Viñas es la directora de Future Brand Perú, una consultora cuya sede está en
Lima y tiene oficinas en 25 países, da asesoría y crea estrategias para nuevas
y viejas marcas. Para la Marca Perú, Viñas cuenta que tuvo un equipo de 16
personas de la consultora trabajando a diario en la tarea de analizar e
investigar todos los componentes del concepto y diseño.
Ha
sido testigo de incontables reuniones y discusiones entre expertos en
marketing, turismo, comercio, comunicación, diseño, producción, exportación,
educación, entre otras disciplinas. Su equipo recorrió ciudades del Perú,
sitios arqueológicos, distritos artesanales y museos. Del material que resultó se decidió resaltar tres
atributos del país: “polifacético”, por la variedad de culturas y paisajes enmarcados dentro de
nuestro territorio; “especial”, porque nuestros atractivos y productos son
singulares e inusuales; y “cautivador”, porque quien visita el país descubre
más de lo que esperaba.
Pero
después de definir estas ideas faltaba concretar la imagen. ¿Qué podía
representar integralmente al Perú?, se preguntaba Viñas. Pensaron en un animal,
un objeto, un lugar. Hasta que empezaron a indagar en la palabra ‘Perú’. Se
quedaron con tres alternativas de diseño. Al final se quedaron con el rojo
intenso de la bandera y la forma espiralada que asume la “P”. Con ese diseño se
refieren a motivos gráficos presentes en culturas precolombinas como Nazca,
Caral y Mochica. También representan a una huella dactilar, además de la @ como
proyección del horizonte digital. Para Viñas trabajar con la Marca Perú no ha
sido más que una suma de satisfacciones. “No tienes idea de la cantidad de
correos que nos llegan con felicitaciones y hasta con fotos de gente que se
tatúa el logotipo de Perú en el brazo”, dice.
Peru...
de Nebraska
Flavio
Pantigoso es el director creativo de la agencia Young&Rubicam, la firma que
ganó el concurso público para hacerce cargo del spot de Marca Perú. A Pantigoso
le correspondió filmar el documental de 15 minutos que muestra a un grupo de
peruanos colonizando un pueblo llamado Peru, en Nebraska, Estados Unidos.
Cuando le preguntamos por la forma tan novedosa de representar lo peruano
responde: “Hace 15 años el documental de la marca país sería tomado como algo
ridículo, una burla cruel contra millones de peruanos peleados con su propio
país. Hoy no. Esa es la diferencia. Yo crecí y estudié en un país no viable,
quebrado y acomplejado con su identidad, del cual mis colegas y yo mismo
buscábamos alejarnos, emigrar. La publicidad nos decía que todo lo bueno venía
de afuera, étnicamente incluso. Lo que ha cambiado es el país, y con él la
publicidad”, sostiene.
Pantigoso
revela que la idea de buscar otros lugares con nombres homónimos de ciudades
peruanas e incluso de “Perú” siempre le llamó la atención. ”Cuando vivía en
Madrid, podía tomar el metro en la estación Cusco y descender en la de Callao.
Y así por el estilo”, cuenta.
Por
eso al encontrar este pueblo llamado Peru, cuya gente no sabe qué significa ser
peruano, se le ocurrió que era necesario enviar un grupo de embajadores para
darles a conocer sus derechos como peruanos. Al hacerlo, enfatiza Pantigoso,
buscamos mostrarle al peruano de Perú, Sudamérica, de una manera fresca y
nueva, los atributos y fortalezas de la marca país. “Damos a conocer a nuestro
público la fuerza de nuestra marca y lo invitamos a ser embajador de la misma”,
señala.
Y
como dato curioso cuenta que al principio quisieron hacer contacto a través de
un mail con la alcaldesa del pueblo Peru (de Nebraska). Ella los ignoró.
Pensaba que era una broma. Después de vencer ese primer obstáculo resultó que
al llegar no veían gente en las calles. Así que tocaron de puerta en puerta,
avisando de su llegada. Emplearon dos semanas para entablar contacto con los
lugareños y rodar las escenas del spot. Tuvieron lista la campaña en tiempo
récord. Y así llegó a nuestras pantallas el 10 de marzo del 2011. “Como un
mandato dictado por nuestro corazón”, concluye Pantigoso.
La
mejor campaña
El
último Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica (publicidad) fue motivo de
celebración para los peruanos. La campaña de Marca Perú, a cargo de la agencia
Young&Rubicam, obtuvo un total de 11 premios. Además Promperú recibió el
premio al mejor anunciante. Flavio Pantigoso, director creativo de Y&R,
dijo que “esta es la muestra de que podemos conquistar el mundo con la fuerza
de lo nuestro”.
Aplicaciones
permiten entregar información detallada de un producto sólo tomándole una foto.
Por Axel Christiansen Z.
Dicen
que una imagen vale más que mil palabras, aseveración que los buscadores de
internet se están tomando en serio. Se trata de las búsquedas visuales, un
sistema que usa las bondades de las nuevas cámaras de celulares para obtener
información de forma tan rápida como tomar una foto.
El
sistema se populariza conforme se masifican los celulares con cámara y aumenta
el acceso de estos dispositivos a internet, lo que permite que sacando una
fotografía de un objeto determinado, ésta se suba a la red y se pueda obtener
más información de él.
De
experimento a app
En
2009, Google lanzó Google Goggles, un experimento para Android en donde se
usaba la cámara para intentar reconocer imágenes y dar datos sobre ellas.
El
experimento fue creciendo tanto, que hoy es una aplicación propia tanto para
Android como para iPhone y sus funciones han ido mejorando. Su última
actualización optimizó toda su funcionalidad.
El
sistema puede identificar libros, DVD, monumentos, logos, tarjetas de contacto,
obras de museos, empresas, códigos de barra e, incluso, cuando se reúnen las
condiciones de luz y claridad de la imagen, reconocer texto para traducirlo.
Para
el futuro, Google espera añadir un sistema de reconocimiento de hojas, para
saber qué árbol tiene al frente y conocer sus propiedades,
Compras
inteligentes
Según
el dicho popular, no hay que juzgar un libro por su portada, pero en la era de
los smartphones, es todo lo contrario. La aplicación SnapTell, por ejemplo,
permite sacar una fotografía de cualquier libro, CD, DVD o videojuego que haya
sido publicado en EE.UU., permitiendo obtener datos sobre el ejemplar sacado de
Amazon, Wikipedia, Google o YouTube.
Similar
a lo que hace la aplicación oficial de la ESRB, la organización dedicada a
calificar por contenido los videojuegos para ver para qué tipo de público son
aptas. Bajando su sistema gratuito para Windows Phone, iPhone y Android, los
padres interesados en conocer el contenido de un videojuego simplemente pueden
fotografiar su carátula y obtener rápidamente su calificación, además de una
descripción mucho más detallada de sus contenidos y qué elementos llevaron a la
compañía a clasificar al juego en dicha categoría.
La
aplicación para iPhone, oMoby, hace lo mismo, pero con logos de productos. Es
ideal para conocer información sobre marcas importadas, por ejemplo, en un
supermercado.
Cuánto
está comiendo
Un
ejemplo es Meal Snap, aplicación lanzada este año para iPhone que tiene un
sistema de reconocimiento que reconoce qué alimentos se están comiendo y
entregar un estimado de las calorías que posee el producto.
El
sistema funciona reconociendo desde productos solos hasta platos completos.
Incluso, puede llevar un registro de todas las comidas ingeridas por el usuario
que ordena en un recuento periódico.
Y
en Reino Unido se está desarrollando un sistema llamado SnapFashion, dedicado,
como lo dice su nombre, a la moda. Sólo sacando una foto a alguna prenda, como
poleras, zapatos e incluso tenidas completas, se podrá saber dónde comprar el
producto o buscar similares, pero con otros colores y precios. Su llegada se
espera para 2012.
El
futuro de las aplicaciones de búsqueda visual seguirán mejorando hasta poder
identificar más tipos de objetos, en la medida en que las cámaras y los
recursos de los teléfonos vayan mejorando también.
Con
el jugador brasileño, el equipo de fútbol Santos pasa a administrar la carrera
de atletas y factura mucho con la negociación de contratos de imagen del
atacante.
Autor:
Paula Pacheco
Sólo
los grandes talentos internacionales tienen el staff de las proporciones de
Neymar da Silva Santos Júnior, el atacante de Santos, dueño del mayor salario
del fútbol brasileño y uno de los 20 mejores del mundo, se estima. El jugador
es también un fenómeno en el ambiente publicitario. Cada contrato con un
patrocinador tienen un valor aproximado de US$1.068.590 al año. De ese total,
10% queda con el Santos. El resto engrosa la cuenta del joven de 19 años.
Entre
los contratos de Neymar están Nike, Tenys Pé Barruel, Panasonic, Guaraná
Antarctica (de Ambev), Red Bull, GlaxoSmithKline (fabricante de los adhesivos
que el jugador brasileño se coloca en la nariz durante los juegos), Lupo y, más
recientemente, Claro y Santander. Hasta el cierre de esta edición faltaba
firmar el contrato con una empresa de ensamblaje. Así afirma Wagner Ribeiro,
empresario del jugador, el número de empresas se completa. Finalmente con un
activo como Neymar, es necesario tener cuidado con la sobreexposición.
Fue
gracias a esos patrocinadores que el Santos consiguió colocarse al nivel de
equipos como Real Madrid, Chelsea o Barcelona, y renovar el contrato con el
crack hasta 2014. A partir de ahí, cuando tenga 22 años, Neymar podrá ser
transferido al club que desee sin tener que pagar multa al Santos.
Una
de las concesiones hechas por el Santos para mantener al atacante en el club se
redujo la comisión que cobraba los contratos con los patrocinadores. En vez de
quedar con 30% de los derechos de imagen, pasó a recibir apenas 10%.
Cuando
se habló de la ida de Neymar para el fútbol europeo, la propuesta salarial
llegó a casi US$ 1.602.890 por mes. En el momento en que el jugador anunció, a
inicio de noviembre, que se quedaría en Vila Belmiro, la prensa especializada
especuló que él sería adoptado por el Santos por una cantidad salarial similar.
Pero los profesionales cercanos en la carrera de Neymar niegan que el valor sea
ese y señalan que estaría en casi US$ 801.445 mensuales.
La
forma en que la directiva del Santos viene cuidando la imagen de Neymar es
pionera en el fútbol brasileño. El club hace gestiona la carrera del atleta. Y
buena parte de ese cambio está relacionado al empresario Luiz Álvaro de
Oliveira Ribero, presidente del Santos, responsable por el cambio de la gestión
en el club y por la mayor aproximación entre fútbol e iniciativa privada. La
nueva directriz incluye desde la negociación con potenciales patrocinadores
hasta el apoyo a la familia del jugador.
Neymar
da Silva Santos, padre y mentor del atleta, tiene ayuda, por ejemplo, para
administrar los rendimientos millonarios del hijo. Su hermana recibió
orientación vocacional para escoger una carrera. Pero los cuidados con la
profesionalización de Neymar van más allá.
Gestión
de carrera
El
club paga de una fonoaudióloga para Neymar y varias sesiones de capacitación
para los medios, de forma que esté apto para dar entrevistas sin los
acostumbrados tropiezos de sus colegas. Él aprende, por ejemplo, cómo
reaccionar durante las entrevistas, en los días de mal y buen desempeño.
Además,
el jugador tiene una especie de niñero. Eduardo Musa es la sombra del atleta,
lo acompaña día y noche, muchas veces hasta en los compromisos personales, como
una ida al dentista o cuando se va de fiesta. Él es responsable por las
actividades incluidas en la agenda de Neymar que no están relacionadas con el
fútbol. Por ejemplo, incluir al atleta en la seciones de foto e gestionar
imágenes para las campañas publicitarias.
El
19 de noviembre, Musa estaba allí durante los trabajos publicitarios para Lupo.
El lunes, tres días después, estaba en Río para las grabaciones del comercial
de Guaraná Antarctica.
Musa
también cuida de la carrera internacional del atleta. Antes de desembarcar en
algún país para juegos internacionales, Neymar tiene una agenda de entrevistas
con la prensa extranjera predefinida por Musa. La estrategia sirvió para
colocar al jugador en la prensa de España, Italia, Francia, Japón, Estados
Unidos, Inglaterra y Argentina. “Llevamos una carpeta de prensa con fotos,
videos y un perfil con la historia de él”.
El
trabajo de divulgación sirve tanto para volver al crack conocido en el exterior
– y atraer fanáticos y multinacionales interesadas en patrocinar al atleta-
como para conmemorar al propio Santos, que cumple el centenario en 2012. Uno de
los resultados, aseguran los especialistas, fue la inclusión del atacante en la
lista de 23 jugadores que compiten por el título del mejor jugador del mundo.
Es el único brasileño entre los nominados que actúa en el país.
Con
todo, Musa no consigue evitar los problemas con las mujeres, algo común entre
los jugadores de fútbol. Hasta ahora fueron pocos los tropiezos. Primero Neymar
fue padre a los 19 años. Apesar de la sorpresa, consiguió que su imagen no
fuese afectada, al asumir la paternidad y participar del embarazo.
Recientemente, fue fotografiado abordo de un yate en el litoral paulista
acompañado de un grupo de amigos y de Carol Abranches, modelo con quien flirteó
durante un paseo. El encuentro dio frutos. La muchacha consiguió posar para la
revista Playboy. “Hace algunos años, aconsejé a Neymar mantener distancia de
las “Marias-chuteiras”, mujeres que suelen relacionarse con jugadores”,
recuerda el empresario del atleta.
Las
principales figuras que cuidan de Neymar garantizan que la agenda del muchacho
de publicidad del momento no interrumpe el desempeño en el campo de juego. “No
existe ninguna influencia en el trabajo como jugador. Él pasa dos tercios del
año viajando o jugando. Neymar es lo que es, porque juega para c..., entrena
mucho y es un atleta de punta. La prioridad es dar resultados en el campo de
juego”, dice Armenio Neto, gerente de Márketing del Santos y uno de los
responsables por la gestión de la carrera del atleta en el club.
“Procuramos
tener en el club una gestión semejante al de una empresa, por eso el foco en el
plan de carrera”, explica el gerente de Santos. Neymar, según Armenio Neto, es
el embrión de una acción que deberá incluir a otros jugadores. “La idea es que
los atletas ganen puntos para conquistar posiciones. Por ejemplo, cuando es
convocado para la selección, por el comportamiento en los entrenamientos, por
el espíritu de liderazgo. Quien produce más resultados, así como ocurre en las
empresas, tendrán más oportunidades”, detalla.
Por
el momento, los esfuerzos santistas están concentrados en Neymar, pero en 2012
el gerente de Márketing espera que otras promesas del club, a partir de 16
años, comiencen a hacer parte del programa de gestión de carrera.
Thiago
Scuro, profesor de MBA de Gestión y Márketing Desportivo de Trevisan Escuela de
Negocios, cree que el trabajo de Santos con Neymar es pionero en Brasil, y cita
al Real Madrid. En el club español, parte de la receta viene de la exploración
de la imagen de los atletas. “Funciona así. El departamento de marketing apoya
al departamento financiero. Lo que está haciendo Santos es el camino natural
para madurar la gestión de los clubes brasileños”, dice. Experiencia semejante
estaría en fase embrionaria en el internacional Porto Alegre, que trata de hacer
con la imagen de Leandro Damiao el mismo que fue hecho con Neymar. Pero, en
medio de la euforia de anunciantes, el profesor advierte: “Es necesario
establecer un límite para que no haya un desgaste de la imagen del jugador y de
la propia marca. Y es claro que todo está relacionado con el buen desempeño en
el campo de juego”.
El
director comercial de Lupo, Valquirio Cabral Júnior está satisfecho con el
patrocinio de Neymar que le va a costar a la empresa US$ 534.296 por año. Es la
primera experiencia con un la celebridad. “La imagen de él no tiene rechazo. Él
es un niño juguetón, con carisma y tiene una óptima aceptación entre los
niños”. El gran miedo viene del riesgo de una lesión grave en el campo de
juego. “Pero es parte del juego”, recuerda.
Ídolo
Para
Armenio Neto, de Santos, el potencial de Neymar ahora es mucho más grande. “Él
va a ocupar el puesto de ídolo que tuvo Ayrton Senna. Será el mayo jugador del
mundo”, afirma. El empresario Ribeiro, quien acompaña al jugador desde los 13
años, también se declara entusiasmado. Él recuerda el primer contrato con un
patrocinador. En los inicios de la carrera, Nike cedía apenas una mochila y el
material deportivo, actualmente gracias al jugador va a lanzar la Umbro y
patrocinar el uniforme del Santos.
“Si
se hubiese ido al Real Madrid a los 19 años, Neymar sería uno de los diez
mayores salarios del fútbol en el mundo. Hoy debe estar entre los 20. A los 22
años, cuando salga del Santos tendrá todo por delante”. Riberiro negoció el
pase de Neymar durante los últimos tres meses con los clubes extranjeros y no
faltarán tensiones con la directiva del Santos. Al final, sin vender al atleta
el empreario no recibiría la comisión: “Yo empujaba para un lado y el Santos
para el otro. Pero el hecho es que el muchacho quería quedarse en el club. No
entró en guerra contra el club, porque lo necesitaba. Pero yo defiendo al
jugador en primer lugar”, dice.
Aunque
por el momento la venta de Neymar no se ha podido concretar, Ribeiro admite que
el momento del márketing deportivo en Brasil es favorable y espera muchos
dividendos. “Veremos el boom del fútbol a partir del año que viene. Todos
quieren estar presentes en Brasi y el patrocinio deportivo es uno de los
caminos. No faltará dinero”, apunta.
Tres
de cada cien europeos son adictos a las compras
Algunos
se convierten en enfermos que requieren terapia de desintoxicación
Por:
AURORA MUÑOZ LARA
El
consumo es la base sobre la que se sustenta nuestro sistema económico. Un
sistema que, paradójicamente, ha visto tambalear sus cimientos en los últimos
años por el consumo excesivo de personas que no pudieron hacer frente a sus
deudas.
El
Informe europeo sobre problemas relacionados con la adicción al consumo,
hábitos personales de compra y sobreendeudamiento, coordinado por la Comisión
Europea a través del Instituto Europeo Interregional de Consumo, revela que uno
de cada tres europeos compra más de lo que necesita y que en cinco de cada 100
casos esta afición desmesurada está catalogada como una enfermedad psicológica
que requiere terapia. El documento, construido sobre una muestra de 1.354
cuestionarios, pone de manifiesto un leve desequilibrio entre géneros. Los
expertos registraron un 32% de hombres adictos a las compras frente a un 34% de
mujeres.
“La
cogía y la ponía a pelar patatas, para que sepa lo que es ganarse la vida”,
dice con desprecio una señora que pasa junto a una joven enfundada en un
vestido negro en la calle de Ortega y Gasset de Madrid. La chica recorre la
Milla de Oro con ansiedad hasta que se para frente a un escaparate donde
contempla con deseo un par de zapatos. Llora detrás de unas gafas enormes y se
arrodilla en la acera. Saca de su bolso Louis Vuitton una barra de carmín rojo
para escribir en un cartón la frase: “Pido para un Chanel”. Acto seguido, la
veinteañera se limpia el rímel de la cara y alarga la mano ante la mirada
estupefacta de los viandantes.
La
oniomanía se diagnosticó por primera vez hace más de 30 años
Esta
escena, representada en 2009 en pleno barrio de Salamanca, era en realidad una
ficción. La artista Yolanda Domínguez se propuso hacer meditar a sus
espectadores involuntarios sobre la adicción a las compras con un living, una
técnica teatral en la que se escenifica la realidad sin que el público sepa que
está contemplando una representación.
Su
estrategia funcionó. Algunos, divertidos, le lanzaron un par de monedas, otros
le dedicaron improperios, e incluso un abogado se acercó a la actriz y le
entregó su tarjeta de visita junto a un augurio: “La necesitarás para tramitar
tu divorcio”. “La interpretación puede parecer exagerada, pero no es ninguna
comedia. Representa una enfermedad real”, advierte Domínguez.
Un
grupo de investigadores de la Universidad del País Vasco, la Pública y la
Politécnica de Valencia ha desarrollado un modelo matemático para calcular el
índice de adictos a las compras. Según sus estimaciones, actualmente casi el
40% de la población española es sobrecompradora, y un 17% ha convertido su
manera de consumir en patología. “Hicimos un estudio en 2001 y otro en 2010. El
número de adictos a las compras ha pasado de un 10% a un 16% en ese periodo, y
de aquí a cuatro años el porcentaje podría aumentar hasta situarse en un 18%”,
señala Paloma Merello, una de las investigadoras. La economista entiende que
este repunte en mitad de la crisis podría deberse al contagio social, es decir,
a la influencia que tienen las personas de su entorno sobre nuestro
comportamiento.
Ecologistas
en Acción considera que es imprescindible erradicar estos vicios sociales para
alcanzar un modelo de consumo más equitativo y menos despilfarrador. Esa es la
filosofía que sostiene el Día sin Compras que se celebró el pasado 28 de
noviembre, coincidiendo con el Black Friday, día en que se inaugura la
temporada de compras navideña en Estados Unidos. “No se trata de erradicar el
consumo totalmente, sino de comprar con cabeza”, defiende el vocal de Consumo
responsable de esta organización, Isidro Jiménez. “Estamos instalados en una
cultura de usar y tirar donde la generación de basuras ha pasado en los últimos
30 años de menos de medio kilo de desechos por persona y día a casi un kilo y
medio en la actualidad, de los cuales la mitad son envoltorios y embalajes. No
podemos seguir a ese ritmo. Nuestro estilo de vida es enfermizo”, sentencia.
Cuando
la afición por comprar se convierte en obsesión recibe el nombre de oniomanía,
una palabra que proviene del griego y que significa “locura por comprar”. Es
una de las llamadas adicciones sociales, trastornos en los que no existe
dependencia de una sustancia, sino de una actividad socialmente aceptada.
Un
enfermo por las compras tarda una media de 10 años en solicitar ayuda
A
María Dolores le costó asumirlo más de dos años. Esta malagueña de 40 años
mantuvo su obsesión por las compras escondida durante años. Su marido y sus dos
hijos veían con resignación cómo cada mes gastaba íntegramente su sueldo de
2.000 euros en ropa, pero llegó un momento en el que no fueron suficientes.
María Dolores acudió a créditos y préstamos hasta que su situación económica se
hizo insostenible. Muchos adictos no reconocen su enfermedad hasta que se ven
ahogados por las deudas.“Un adicto tarda una media de 10 años desde que
empieza a tener problemas hasta que pide ayuda, y el detonante siempre es el
mismo: la ruina económica”, explica Javier Garcés, experto en psicología del
consumo.
Cuando
María Dolores habló con una amiga para que la ayudara a hacer frente a las
deudas, esta aceptó poniendo una sola condición: que acudiera a un grupo de
terapia. María Dolores no encontró ninguna asociación especializada en la
adicción a las compras, así que, desesperada, acudió durante un año a una
asociación de ayuda a la drogadicción. “Me intentaron ayudar, pero me sentía
sola, me sentía diferente”. Las cosas no habían mejorado mucho cuando conoció
la Asociación Malagueña de Adictos al Juego en Rehabilitación (Amalajer).
Amalajer
es una de las pocas asociaciones españolas que cuentan con grupos de terapia
para atender a los oniomaniacos. Las familias de los adictos a las compras
tienen su propio tratamiento. En el caso de María Dolores, su marido acude a
una terapia independiente de la suya en la que le enseñan a sobrellevar la
rehabilitación.
La
psicóloga María del Mar Martín cree que el problema está en lo mucho que nos
importa aparentar ser lo que los demás esperan de nosotros: “Vivimos en un
mundo en el que no todo es maravilloso, donde siempre hay un cierto grado de
angustia y muchas veces la salida es intentar tapar ese agujero con algún tipo
de consumo”. Esta patología se diagnosticó por primera vez en Estados Unidos
hace más de 30 años y está recogida en el Manual de diagnóstico de enfermedades
mentales de ese país.
No
se trata de erradicar el consumo,
sino de comprar con cabeza”, dice un
experto
La
oniomanía puede llegar a afectar físicamente al enfermo, provocándole
dificultad para respirar, mareos, sudoración y ataques de ansiedad si no
consigue comprar. “El mono es como el de un drogadicto. Exactamente igual”,
asegura María Dolores con voz trémula. Esta adicta a las compras confía en que
algún día lo superará, pero confiesa que no conoce a nadie que se haya
rehabilitado.
Ricardo
cree haberlo conseguido. A pesar de haber estado dos años en terapia, aún tiene
que hacer una lista con lo que necesita antes de ir a la compra y entregarle
los tiques a su novia al llegar a casa. Estas limitaciones le permiten
mantenerse a raya, pero sigue sin atreverse con las tarjetas de crédito.
Ricardo
comenzó a comprar compulsivamente a los 15 años: ropa deportiva, perfumes y
videojuegos. Algunos días salía con 1.500 euros en el bolsillo. Se gastaba el
sueldo de su novia y pedía dinero prestado a sus vecinos y amigos. Pasó el
tiempo y lo que parecían caprichos comenzaron a convertirse en síntomas de una
patología. A esto hubo que sumarle dos adicciones más: el juego y la cocaína.
Nadie en su entorno sospechaba nada, pero un día sacó 2.000 euros de la
cartilla familiar. Ese fue el detonante que hizo que sus familiares le
obligaran a ingresar en Amalajer, donde consiguió superar su adicción.
Sin
embargo, la rehabilitación nunca es completa. La luz de los escaparates brilla
para siempre, y Ricardo no podrá pasear por un centro comercial como si nada.
“Esto no se cura. Voy a ser comprador y jugador para siempre”, explica
resignado.
Ni
Ricardo ni María Dolores han tomado fármacos durante la terapia. Sin embargo,
algunos psiquiatras estadounidenses como Donald Blank (Universidad de Iowa) y
Susan McElroy (Universidad de Cincinnati) han empezado a probar antidepresivos
—la sertralina y la fluoxetina (el famoso Prozac)— para tratar a los
compradores compulsivos. La psicóloga María del Mar Martín no se muestra
partidaria de esta solución: “Si nos limitamos a medicar a los pacientes, puede
que sustituyamos una adicción por otra”. En lugar de esto, la psicoanalista
propone un tratamiento farmacológico combinado con una terapia de conducta
“para que los compradores retomen el control de sus actos”.
Algunos
psiquiatras utilizan sertralina y fluoxetina para tratar esta
enfermedad
Lo
mejor es empezar desde la base para prevenir una adicción. Así lo piensa la
economista Paloma Merello: “La solución es educar en un consumo responsable y a
un entendimiento inteligente de la publicidad y el marketing”. En su opinión,
no hace falta dejar de ser un urbanita para llevar una vida sostenible.
Las
grandes ciudades también ofrecen posibilidades de respetar el medio ambiente y
no consumir más de la cuenta. Toni Lodeiro ha escrito Consumir menos, vivir
mejor, un libro lleno de consejos para ahorrar energía y reducir las compras.
Lodeiro no rechaza el consumo “de forma tajante”: “El consumo no es malo, es un
medio, pero si lo convertimos en fin, habremos pervertido su función”,
concluye.
En
la calle del Arenal de Madrid, una de las zonas más comerciales de la capital,
hay un establecimiento en el que el consumo se vive de forma responsable. En
Adelita, el valor de los objetos se mide en puntos. Es el primer local de
trueque urbano de España, y en él se puede encontrar desde una bicicleta de
circo a un CD. Tras pagar la cuota inicial, que oscila entre los 8 y los 20
euros, el dinero no sirve para nada entre estas cuatro paredes. Entre sus
clientes hay algunos adictos a las compras que acuden regularmente a este local
como terapia para salir de su consumo desmedido.
Laura
Cañete, una de las fundadoras de Adelita, explica que es “una iniciativa sin
ánimo de lucro”, solo ganan el dinero justo para mantenerse, pero Cañete
considera la experiencia “todo un éxito”. La idea es trasladar el proyecto a
otras ciudades como Barcelona, Bilbao o Ibiza. Adelita tiene 13 socios
fundadores y más de mil asociados entre permanentes y temporales.
Algunos
colectivos impulsan actividades para enseñar a practicar un consumo responsable
La
iniciativa no se reduce solo a la recuperación del trueque, va más allá. “Damos
cursos de concienciación para enseñar a la gente a llevar un consumo
responsable”, explica Cañete, “ideas prácticas para mantener la economía
familiar”.
En
Adelita, la ropa es lo que más se intercambia, y no es de extrañar. Cada
español se gasta al año una media de 620 euros en prendas de vestir, un 5,5% de
su presupuesto anual. Con el fin de reducir el consumo masivo de prendas, que
temporada tras temporada se ven sustituidas por nuevos modelos, nació Ekorropa.
Esta cooperativa del País Vasco propone el reciclaje de ropa como una necesidad
para frenar esta tendencia impulsada por las grandes cadenas. La gente deposita
las prendas que ya no necesita en los más de 300 contenedores que tienen
repartidos por cuatro ciudades de la comunidad. Más de tres millones de kilos
anuales que pasan a convertirse en nuevos textiles o se exportan a través de
ONG a Europa del Este. Las que están en mejor estado las venden en las 10
tiendas que tienen en la región. En uno de estos locales, un jersey sale por
ocho euros, mientras que en una multinacional como H&M puede costar más del
triple. Una forma de enfrentarse a una industria que gasta 11.000 litros de agua
para hacer unos pantalones vaqueros, la suficiente para llenar 39 bañeras.
